即使你根本不知道什么是“盲盒”，也从来没有听说过“潮玩”，你也一定见过这个 俏皮的大眼睛女孩，她叫 Molly，是泡泡玛特（POPMART）旗下的当家花旦。

　　泡泡玛特全称北京泡泡玛特文化创意有限公司，公司成立于 2010 年，曾于 2017 年 1 月至 2019 年 4 月在新三板挂牌。截至目前，泡泡玛特已共计获得 8 轮融资，备受资本青睐。就在今年 5 月，泡泡玛特刚刚完成了一笔超过 1 亿美元的融资，由华兴新经济基金和正心谷资本领投，融资完成后公司估值达到 25 亿美元（约合人民币 175 亿元）。

　　6 月 1 日晚，泡泡玛特正式向港交所递交了招股说明书，由摩根士丹利和中信证券 负责其 IPO 事宜。招股说明书显示，泡泡玛特过去两年营业收入分别同比增长 225.49%和 227.19%，净利润同比增长更是高达 6242.96%和 353.29%，预计 IPO 阶段估值可达 40-50 亿美元。

　　从新三板退市时 20 亿元人民币的估值接连起跳，春风得意的泡泡玛特，究竟有着怎样 的魔力？

　　泡泡玛特在 2010 年成立之初的定位类似于香港的 LOG-ON 和日本的 Loft，即所谓 的“潮流生活小百货”，包含化妆品、饰品、衣服、玩具等不同品类的商品零售。但这 条路走得并不顺利，由于品牌缺乏知名度，泡泡玛特在入驻购物中心的第一步就已经屡屡受挫。

　　“当时新开业的中关村欧美汇购物中心由于招租压力，终于我们获得了一个尝试的 机会，但被安排到了最角落的地方。”

　　转折发生在 2015 年，来自日本的 Sonny Angel 闯入了泡泡玛特的视野，这是一个 相对成熟、有大量稳定的粉丝群体的 IP，天使形象的男孩穿戴着不同款式的衣服和头 饰，有着光溜溜的身体和圆滚滚的小肚子，双手乖巧地放在身体两侧，背后还有一双 天使翅膀。

　　泡泡玛特敏感地嗅到了商机，成为了 Sonny Angel 最早的国内渠道商之一，这次实 验性质的尝试给泡泡玛特的业务带来了爆发式的增长，泡泡玛特代理的 Sonny Angel 销 售额在其中国销售额中的占比超过 50%，约占泡泡玛特当年总销售额的 30%。

　　大受震动的泡泡玛特在 2016 年和香港设计师 Kenny Wong（王信明）达成合作， 签下了其笔下的 Molly 娃娃形象，并拿下了 Molly 在国内的独家销售和生产权，采取 设计师提供设计草图，泡泡玛特负责 3D 设计、供应链管理、生产和销售的运作模式。

　　当年 7 月，泡泡玛特推出了第一批自营的潮流玩具——Molly 星座系列。目前，泡泡玛 特旗下的合作艺术家已经达到 28 名，仅 Molly 一款 IP 已经推出超过 30 个系列，这其 中还不包括众多的城市限定和联名合作形象。

　　泡泡玛特创始人王宁认为，潮流玩具的诞生是艺术载体随着消费者需求发生改变 的结果，“以前我们习惯接受绘画和雕塑这种传统的艺术的表达形式，而这一代年轻人 随着消费需求不断变化，自然要求艺术的载体也要随着时代的特质发生改变”。 过去， 潮玩主要由设计师自发地小批量制作，受众少，规模小，而泡泡玛特可以利用自身完 善的产业链帮助艺术家解决这个问题。 如今，泡泡玛特更多地将自己定位为一家“孵 化公司”，致力于发掘、培养和包装优质艺术家，并力图打造一条覆盖艺术家发掘、IP 运营、消费者触达和潮流玩具文化推广的完整产业链与一体化平台。

　　按零售价值统计，泡泡玛特已经成为 2019 年中国最大的潮流玩具品牌，复合增长 率远远超过市场上其他竞争对手。

　　现在，泡泡玛特的线下直营门店已经突破了 150 家，拥有超过 900 台机器人商 店，覆盖了全国 63 个城市，并入驻了中国港台、欧美、东南亚和澳洲等 22 个地区和 国家。 不仅如此，泡泡玛特已经在 2019 年和欧洲合作伙伴 baby watch 签署了欧洲拓展 协议，剑指欧美市场，365wm完美体育官网app意图扩展全球布局。

　　这是泡泡玛特最主要的销售形式，盲盒，顾名思义，是对同一系列产品使用外观一 致的不透明独立包装，消费者只有买下来拆开才能知道里面是什么。 一套产品中通常会 有十几个不同的款式，如果想要集齐所有款式就需要不停地反复抽取，大大提高了产品 复购率。 商家又往往会在此基础上设置神秘的“隐藏款”，即不通过官方渠道公布款式外 形，只有真正抽到的玩家才能“一睹真容”，这种隐藏款出现的概率远低于常规款式，使 铁杆粉丝更难轻易“放手”。

　　具体来说，一套 MOLLY 系列的盲盒一般有 12 个常规和 1 个隐藏款式，抽中隐藏 款的概率约为 1/144，部分系列中隐藏款出现的概率更低，比如 Molly 西游金色特别款， 抽中概率仅为 1/720。

　　不难发现，盲盒并不是什么新鲜的概念，毕竟我们每个人想必都有过吃小浣熊干脆 面集水浒卡的经历，而更为“二次元”群体所熟悉的日本扭蛋文化，则与盲盒有着更加 亲密的血缘关系。

　　日本街头的扭蛋机，出现于 20 世纪 80 年代，把一个系列的玩具模型放入蛋状的 半透明塑料壳里，通过投币或插卡随机抽取的方式进行售卖 不同于手办等单个定价几百上千的高端玩具，泡泡玛特等公司出品的大众级潮玩

　　摒弃了潮玩原有的“小众”属性，其价格更加亲民、入门门槛更低、目标客群范围更 广、复购频率更高。 泡泡玛特单个盲盒的官方售价仅为 59 元，不少消费者怀着“试一 试”的心态下水，从此一发不可收拾。

　　“收藏癖”大概住在每一个消费者心里，从爷爷辈的集邮集币，到叔伯辈的古董 手串，收集盲盒的风潮正愈演愈烈，酝酿着庞大的消费市场和广袤的变现空间。 根据 闲鱼 2018 年的官方数据，有超过 30 万盲盒玩家在闲鱼进行交易，每月发布闲置盲盒 数量较一年前增长 320%。 天猫 2019 年 8 月发布的《95 后玩家剁手力榜单》显示，95 后最“烧钱”的爱好中，潮玩手办排名第一。热衷集盲盒的消费者中，一年花费 2 万 元以上的人数近 20 万，更有甚者一年耗资超过百万元。

　　三、 线 日，泡泡玛特全国首家 ART TOY 黑标概念店在北京侨福芳草地购 物中心开业，当日气温低至零下 10°C，但这并不能磨灭消费者们的热情。为了购买开 业当天限量发售的大久保圣诞 Molly，不少粉丝凌晨四五点已经出现在购物中心大门前 排队等候，其中不乏从隔壁城市赶来的发烧友。

　　“体验感”是线下门店的核心，大到怎样的装修陈列能够最有效地吸引消费者， 小到怎样的购物袋尺寸能够最大限度提升消费者的购买体验，都是门店设计时需要考 虑的问题。 曾有媒体透露，如果约人见面的商场有泡泡玛特的线下门店，王宁总会在 会面结束后过去逛逛，观察需要调整的细节。

　　与门店相比，这些无人售货机有着更强的灵活性，能够以较低的成本快速渗透门 店尚未进入的地区和商圈，据悉，一台占地 2 平米的机器价值在 5 万元左右，泡泡玛 特需要根据不同区域的商品销售速度及时为它们补货，而这些销售数据则成为了泡泡 玛特的“前线侦察兵”，为线下门店选址提供着重要的参考。

　　微信小程序“泡泡抽盒机”则是泡泡玛特的一次全新尝试，与天猫旗舰店不同， 泡泡抽盒机极大程度上还原了线下抽盒体验，消费者抽完之后立刻就能知道自己抽 中 的是哪一款，大大缩短了物流带来的等待时间。 此外，小程序还附带“摇盒”玩法， 消费者选中某个盲盒后，可以晃动手机“摇一摇”来获得随机提示，这是模拟了一些 玩家在线下通过摇动盲盒、估计盲盒重量筛选目标款式的高端玩法，不少人在社交平 台分享出自己的摇盒经验，强化了线上购物的趣味性和互动体验。

　　目前，围绕线下门店、无人售货机、天猫旗舰店和 “泡泡抽盒机”四种载体，泡 泡玛特已经形成了一套线下与线上相辅相成，覆盖多个场景、人群和需求的零售体

　　盲盒的载体形式一方面让玩家对中意的娃娃百抽而不得，另一方面也使大家攒下 了许多重复的 款式，玩家之间的交换和二手售卖活动因此日趋活跃，各类社交群体应 运而生。 与此同时，官方也会有意识地推动消费者在社交平台“晒娃”，通过日常摆 拍、旅行照片、故事分享等方式提升话题热度，扩大品牌影响力。 事实上，泡泡玛特 的老东家 sonny angel 最早就是在 Instagram 上火爆起来，精致可爱的娃娃出现在各种 设计巧妙的场景里，从视觉上不断刺激着旁观者的购买欲望。

　　2016 年 6 月，泡泡玛特打造的潮流玩具社区电商平台葩趣 APP 上线，这是一个向 全球潮玩爱好者开放的社交平台，同时也鼓励世界各地的潮玩设计师加入。现在，注 册用户可以在葩趣加入自己感兴趣的社群、发布二手交易信息、分享摄影作品，设计 师也可以在葩趣发布自己的作品，和粉丝进行互动。

　　而对新人设计师来说，参加展会则是提升知名度和粉丝数量的最佳途径，一方 面，线下展会时间短、流量大，能够快速提高作品曝光度； 另一方面，专程前往展会 现场的粉丝往往有着比一般消费者更高的用户粘性和购买力。 除此之外，线下展会也 是设计师和粉丝之间、粉丝和粉丝之间情感交流的重要场合，我们常常能在场馆内外 看到爱好者兴高采烈地和同伴分享自己的收获，或是和彼此的“战利品”合影留念， 脸上洋溢着纯粹的笑意。

　　对泡泡玛特而言，举办展会的目的是弥补国内潮玩行业空白，让更多喜爱潮玩的 年轻人能够与“Make Something Fun”的品牌理念深入交流，同时通过展会的形式让更 多国外潮玩品牌关注国内市场。 让中国设计走出国门，以中国模式打开海外市场，是 泡泡玛特接下来要做的事。

　　人怕出名猪怕壮，在零售市场上摸爬滚打的泡泡玛特，有时也难免显得灰头土 脸。 首先是 2019 年 7 月 1 日，葩趣用户 cyf 发现自己收藏的 Molly 娃娃疑似甲醛超 标，并附上了大量自家的 Molly 娃娃照片。

　　很快，“泡泡玛特甲醛超标”的话题就登上了微博热搜，阅读量一夜之间超过 900 万，大量“娃爸娃妈”愤怒地要求泡泡玛特官方“给个说法”。许多消费者也自行对家 中的娃娃进行了测试，结果也显示甲醛含量疑似超标。

　　7 月 7 日凌晨，泡泡玛特官方微博发布声明称，经过两家第三方检测中心检测，首 批送检的 Molly 娃娃均未检测出甲醛，且符合 EN71-9、GB 18584-2001 等国内外检测 标准。 最早发出质疑的用户也出面澄清，自己的操作可能不规范，结果可能不准确， 此次事件最终以“网红”甲醛检测仪技术不达标盖棺定论。

　　一波未平，一波又起，2020 年 1 月 6 日，《中国消费者报》接到一名北京消费者的 投诉称，泡泡玛特在去年双十一推出的“新品优享礼包”涉嫌虚假宣传，欺骗消费 者。 新品优享礼包”价值 399 元，是一款“福袋”性质的商品，购买该产品的消费 者会在未来一年内每个月收到一款当月首发的新品盲盒和一套当月明信片，且保证消 费者收货时间早于官方正式发售时间。

　　但不出一个月，本应带来惊喜的“福袋”就成了消费者难以下咽的一颗老鼠屎。 2020 年 1 月，泡泡玛特为购买了新品优享礼包的客户寄出的不是新品，而是 2019 年 12 月 27 日预售过的米奇甜品系列产品。

　　但此后，泡泡玛特天猫旗舰店又告知消费者，如果只退订一个月的新品优享礼 包，只能收到 7.58 元退款，这番迷惑操作毫无疑问又招致了一波民意反弹。

　　与之前的几次“小打小闹”不同，“抄袭”从来都是艺术家和设计师们的头号大 敌，在粉丝们心中，版权意识的地位也早就不可同日而语。365wm完美体育官网app 这对主打 IP 设计、自我定 位为“年轻人接触艺术的入门产品”的泡泡玛特而言，无异于当头一棒，这座一砖一 瓦搭建起来的商业帝国，此刻显得分外脆弱不堪、摇摇欲坠。

　　泡泡玛特似乎也乱了阵脚，在一片质疑声中， 的 Ayla 产品仍然连续数 日正常上架销售。 事件爆发的第二天，Ayla 系列的设计师在微博发布了关于 Ayla 动物时装秀系列创 作过程说明，并表示“为了让大家更好地了解这套系列的设计制作过程，向大家公开 系列中网上热议比较多的设计过程及创作理念，希望给大家进一步的解释说明。 ”泡泡 玛特官方也转发了这条微博。

　　但消费者们并不买账，泡泡玛特的浪潮愈演愈烈，不少网友表示一定要维权 到底，许多退款成功的网友还公开分享了自己的维权经验。 此后，Dollchateau 官方也 再次发布声明，建议泡泡玛特召回有争议的产品。

　　泡泡玛特官方骚操作频出的同时，一些买家也在背地里打着自己的小算盘。随着 盲盒的走红，盲盒二手交易市场的活跃度也水涨船高，许多消费者愿意在二手市场上 高价收购那些自己怎么也集不齐的款式，盲盒最火热的时候，一些稀有款式的二手价 格很容易就翻上几十倍。 闲鱼官方 2018 年度数据显示，最受欢迎的“潘神天使洛丽” 盲盒的二手交易价格高达 2350 元，翻了 39 倍。 现在，闲鱼上仍有不少标价 2000 元左 右的盲盒在出售。

　　于是，新一代“倒爷”应运而生，这群人并非盲盒爱好者，而是瞄准了盲盒市场 上的暴利，出于投机目的大肆囤积盲盒，伺机高价出售。 许多“炒家”成箱成箱地从 店里搬货，有人不出两个月就抽了三十多万的盲盒。 就连上文提到的由于被 官方召回的 Ayla 动物时装系列，也被一些炒家打上了“绝版”字样，在二手平台上标 高 价出售。

　　但盲盒的乐趣恰恰在于它的不确定性，炒家们的存在，不仅伤害了真正的爱好者 的钱包和情绪，更是严重扰乱了市场秩序，加速了行业的膨胀和衰败。 对不了解盲盒 的路人来说，炒家们群魔乱舞的场面称得上疯狂，这又难免败坏了泡泡玛特的品牌形 象。 泡玛特是否应该对下游二手交易市场进行干预和管制，又或者这样话题感十足 的营销效果本身就是泡泡玛特有意为之的结果？ 我们对此不得而知。

　　“我们的理念是传递美好，希望自己的产品给人们带来满足感和幸福感，希望他 们能因此感到生活更美好一些，这是我们追求的方向和目标。 ”

　　然而，盲盒的热度似乎已经开始消退。百度搜索指数显示，从 2019 年 6 月开始， “盲盒”的搜索指数开始攀高，并于 9 月达到至高点，而后一直处于下降状态。 不同 于有着漫长历史积累的传统 IP，泡泡玛特的 IP 形象恰恰不依赖其背后的故事和情感， Molly 被刻意塑造成没有表情的形象，以适应当代年轻人自我表达的需求——“我们希 望每个人都能够在产品这里读取到自己的内心：开心的时候看到它就能高兴起来，不 高兴的时候觉得它和我一样也不开心。” 但这样的定位也意味着泡泡玛特的用户粘性 更低，需要付出更大努力来维持旗下 IP 的生命力。

　　如今，泡泡玛特赴港上市，但一些投资者仍对其核心商业模式抱有疑虑，然而， 罗马既然不是一天建成的，自然也不会在一天内倒下，作为消费者，我们不介意用盲 盒为自己的生活增添一点小小的乐趣； 作为粉丝，我们当然也希望看到中国设计和中 国品牌敲响世界的大门。 这匹从大学城里走出来的独角兽究竟还能走多远，只有等待 时间给我们答案。